Obecnie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się kompleksowe zaspokajanie wymagań klienta. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.

Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.

Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.

Z uwagi na to, że nabywca ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.